2020年，新冠疫情导致全国商品零售额下降，商业地产行业面临着前所未有的挑战。从年初行业持续承压到二三四季度的逐步复苏，商业地产行业的发展整体呈现两极分化的态势。在不可抗力影响的时点下，如何突破激烈的同质化竞争，运营模式成为了关键命题。
疫情下商业地产行业呈现先抑后扬的态势
2020年12月，新开业购物中心数首次超过2019年实现正增长，商业地产从业者信心逐步恢复。2020年新开业购物中心数为373家，同比下降近30%。受疫情影响，前三季度购物中心开业数明显下滑，在第四季度才呈现逐步回升的趋势。
▲source：RET睿意德中国商业地产研究中心
2020年中国商品零售额同比下降2.3%，实物网上商品零售总额逆势增长14.8%，网上购物成为疫情下消费者最主要的消费手段之一，购物中心也纷纷通过线上平台、微信社区、自媒体、直播间等多种方式触达消费者。
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得益于国内疫情的有效控制，线下消费从四月份开始回暖，奢侈品消费从海外回流，推动高端购物中心销售额实现大幅增长。北京SKP以177亿元的业绩，再度成为2020年度购物中心的店王，业绩同比增长15.69%；上海恒隆广场的销售额同比上涨近六成，成为2020年营收增长率最高的购物中心；南京中央商场新街口店为调查组中唯一呈现负增长的标杆购物中心。
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商业地产行业上市公司营业情况分析
1）头部房企运营规模稳步上升，整体呈现积极拓展态势
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营运规模是衡量一家上市公司运营能力的基础，疫情下，头部房地产企业运营规模稳步上升，整体呈现积极拓展的态势。2020年，万达商管经营面积仍保持领先，整体运营面积达4069.11万平方米，同比增长4.4%；新城控股营运面积增长率最高，整体营运面积为940万平方米，同比增长59.15%；新城控股营运面积的上升得益于吾悦广场数量的大幅增长，截止到2020年12月31日，新城控股新增吾悦广场38座，达成2020年开业100家吾悦广场的既定计划；远洋地产和龙湖涨幅均超过20%，依旧保持平均增长态势。
2）疫情下营收分化明显，新城控股为营收增长最高的上市公司
2020，商业地产板块上市公司营业收入呈现两极分化状态。其中新城控股涨幅领先，同比增长69.46%，华润置地、龙湖地产营收均增长超20%，有明显扩展的趋势，泰禾地产营收降幅最大，同比下降84.7%，万达商管营收下降50.25%，主要受酒店管理圣汐游艇等板块的影响。
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3）不可抗力因素导致整体行业毛利率呈下降趋势
由于疫情影响造成不可控事件频发，各大上市公司的经营成本上升，毛利率整体呈现下降的趋势。其中，万达商管、九龙仓、太古地产和中国国贸毛利率实现正增长。
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4）土地储备分化趋势明显，宝龙地产和金地商置涨幅领先
整体上市公司的土地储备情况呈现两极分化的态势。调查组中，宝龙地产、金地商置的土地储备增长较高，土地储备涨幅均突破22%；土地储备面积最大的新城控股土地储备量突破14,300万平方米，同比增长15.32%；九龙仓在土地储备上出现了明显的收敛，储备面积降幅达17.1%；受疫情影响，华润置地、金融街地产的土地储备量在四年里首次下降。
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5）为适应新消费需求，大悦城地产、万达商管推出全新产品线
自2017年以来，宝龙地产、万达商管与大悦城地产推出了全新的产品线；2018年9月，宝龙地产首个品质标杆项目厦门宝龙一城正式开业，宝龙一城以购物中心为核心，融合星级酒店、写字楼、高端公寓、精品SOHO及艺术中心为一体，是宝龙地产首个以轻奢为定位的超高端产品；2020年12月，大悦城地产全新商业产品线大悦春风里在北京大兴开业，大悦春风里从生活美意品牌本质出发，旨在打造区域型时尚生活中心；2021年6月，首个第四代万达广场将在深圳龙岗开业，深圳龙岗万达广场突出旅游、文化、社交和生活四大功能，集场景、内容、科技三大创新亮点于一体，将为消费者提供深度沉浸式消费体验。
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上市公司运营情况分析
1）规模化、精细化运营模式打造差异化竞争优势
各大上市公司的运营模式可大致分为规模化运营与精细化运营两种。规模化运营企业主要表现为高增速、大体量，产品线覆盖城市较广，商业能级多为社区和地区级，主要商业模式是通过开设购物中心拉升住宅地产的价值。代表企业为万达商管、龙湖地产、宝龙地产等。
精细化运营企业通常表现为低增速、小体量，覆盖一二线城市核心商圈，商业能级多为城市级。目的是打造全服务链条的城市综合体，代表企业为九龙仓、龙湖地产、恒隆地产、大悦城地产等。
2）租金收益呈两极分化态势
本年度，租金收益大体呈两极分化的态势。万达商管的租金收益领衔全场，达359亿，同比增长2.1%；受规模化拓展加持，新城控股租金收益增长速度最快，涨幅达到34%；租金收益降幅较多的是远洋地产和大悦城地产，降幅达27.2%、22.3%，主要原因是受到新冠疫情的影响。
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3）租营比波动不大，商业地产行业仍保持活跃
头部房企的租营比波动不大，部分上市公司呈现逆势上涨的趋势。万达商管的租营比上涨最多，达91.7%，同比上涨47.1%，增长的主要原因为万达商管轻资产战略的实施；大悦城的租金占比下降12.8%，租金收入降幅达22.3%，除去2019年处置上海长风大悦城与西安大悦城的影响，租金收入实际下降15.9%，下降原因是大悦城在疫情期间采取了租金减免政策所致。从租营比来看，商业地产板块仍表现活跃。
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4）规模化企业疫情下表现更为平稳
受疫情的影响，精细化运营企业的四年租金复合增长率普遍偏低(平均CAGR为1.8%)，其抗风险能力与规模化运营企业(平均CAGR为7.5%)相比偏低。规模化企业体量大、覆盖城市较广的特点使他们在面对疫情等突发情况时有着较高的缓冲空间，营业收入也普遍高于精细化运营企业。
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5）疫情下上市公司整体坪效呈下降态势
受疫情的影响，各大上市公司的租金坪效呈现明显下降的趋势。与调查组的平均坪效(153.5/㎡/月)相比，太古地产的租金坪效领跑全场，达555元/㎡/月，较去年相比下降21.46%；恒隆地产是调查组中唯一实现坪效正增长的上市公司，其坪效为179元/㎡/月，涨幅高达6.98%，坪效增长因上海恒隆广场的销售额及租金大幅度增长所致。中国国贸、恒隆地产、瑞安房地产、金融街以及中国金茂等精细化运营企业的坪效高于龙湖、宝龙地产、华润置地、远洋地产、新城控股等规模化运营企业，在相同的营运面积下，运营能力越强租金收益越高。
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1）商业地产公司采用轻资产、管理输出等更轻快的拓展方式扩大规模
近年来轻资产项目的比例持续上升，管理输出成为开发商拓展规模的加速器。通过轻资产模式，规模化运营企业可以在减少风险的同时加快其营运规模的增长。万达商管2020年开发新项目45个，其中轻资产项目为27个，占比超过60%；万达商管计划在2021年正式部署“全面轻资产”战略，并宣布不再投资持有万达广场物业。王健林表示：“轻资产项目收入扣除所得税后就是利润，重资产项目租金虽然全归自己，但要扣除各种费用。万达商管越往后，租金收入含金量会越高。”万达商管尝试轻资产化的成果显著，近年来毛利率和租金收入占比都有着显著的提升。
对于精细化运营企业来说，精细化运营企业的轻资产拓展战略通常体现在规模和品牌的共同发展。一方面，精细化运营企业需要通过轻资产战略来缓解其存量物业租金收益增长进入瓶颈期，整体营收增速放缓的问题，利用规模化战略开拓新的区域市场并从品牌输出等专业化运营中获取租金回报收益；另一方面，精细化运营企业可以通过重资产运营来维持其现有品牌力，塑造标杆项目扩大影响力，大悦城地产通过并购、管理输出、合作等方式，可以从资产持有者的身份逐渐让渡到资产管理者，在通过轻资产运营手段迅速扩大规模的同时拥有足够的资金去增强现有的品牌价值。
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2）数字化技术将成为改变购物中心商业模式的核心力量
随着互联网技术的普及，消费者的内心世界将通过数据形式在互联网上留痕。通过大数据算法来还原目标客户的核心诉求成为了推动很多行业变革的重要力量。例如电商行业通过分析线上消费者的消费记录、浏览记录以及收藏记录来洞察消费者的购物需求，通过精准的推送来达成销售额增长的成果。
购物中心作为聚集线下商户和消费者的平台，提升消费者及商户的体验感与其最终收益呈正相关关系。目前购物中心对于新技术的运用还处在基础阶段，重要战略的制定通常依赖既往的经验主义，但是在品牌、定位高度同质化的存量时代，决策者已经无法通过经验来推动创新。在这样的背景下，如何打通数据通路并通过算法来挖掘数据背后的价值成为了推动购物中心商业模式创新的核心力量。2018年，宝龙地产推行了“纽扣计划”，通过利用腾讯的技术实力，一方面提升客户消费体验，解决客户找车位、拿发票和支付的问题；另一方面，通过各种渠道丰富会员标签，结合对会员消费习惯、购物偏好等数据的采集分析，最终将数据背后的价值反馈给决策端，作为制定创新战略的重要依据。
